Не обременяющая реклама

Владимир Анташов
аналитик РОЦИТ, эксперт Российского и Московского порталов развития

Интернет-реклама: взгляд пользователя. Как примирить интересы сторон

А такое вообще возможно? Хочется верить, что да...

Реклама в интернете - это хорошо или плохо? А ведь ее становится все больше и больше и она все агрессивнее. Пора как-то определяться, а то возникает реальная угроза, что она просто-напросто выдавит интернетчиков из интернета. Уже и сейчас продираться сквозь рекламные дебри к контенту на некоторых ресурсах весьма затруднительно...

Несмотря на нервный тик, который появляется у большинства серферов при этом слове - совсем не плохо: если не хотите смотреть рекламу, то придется платить за контент - сайтовладельцам тоже как-то жить надо...

А на самом деле нервный тик вызывается не рекламой, а ее инструментами и, значит - исполнителями!

Ну, реклама в поисковых системах - это особая статья, но вот на информационных ресурсах интернета - явное не то!

Да, допустим, что пользователь согласился просмотреть на 90% (а то и на 99%) ненужную ему информацию за возможность ознакомиться с нужной - это одна плата. Но еще нужно деньгами заплатить за трафик (rich-media реклама, которую "ненавидит весь Рунет", становится все "тяжелее"), долго и нудно ждать, пока эта ненужная информация загрузится (не у всех пока в России "толстый" канал), когда отработает компьютер (расчет-то на самые быстрые)... А пользователи ждать не любят!

Так что плата пользователя возрастает многократно. Не слишком ли?!!

Вот и приходится "давить" pop-up'ы, отключать графику и т.п. - в конце концов, уходить на другие ресурсы сходной тематики, благо их много. А нужно это рекламодателю, рекламному агентству, сайтовладельцу? Конечно, нет! Но налицо явное противоречие между ними и серфером. Как бы сделать так, чтобы "и волки были сыты - и овцы целы"?

Можно, конечно, попытаться найти ответ с помощью различных исследований, но давайте попробуем пойти "ab ovo" - "от яйца": есть задача размещения на веб-странице рекламного блока вне зависимости от формата рекламы (текст, графика)...

Если попытаться сформулировать требования к такой интернет-рекламе с учетом интересов всех 4-х сторон, то она должна:

• 1. быть тематически релевантной контенту ресурса - в этом заинтересованы и юзеры, и рекламщики (таргетинг рекламы);
• 2. не должна "съедать" полезное простраство веб-страницы и затруднять восприятие контента - юзеры и сайтовладелец;
• 3. находиться в зоне эффективной видимости (внимания) - рекламщики;
• 4. чрезмерно не перегружать канал и трафик, то есть не быть слишком "прожорливой" и "тормозной" - юзеры;
• 5. не замедлять работу компьютера - юзеры;
• 6. быть хорошо заметной - рекламщики;
• 7. не быть навязчивой - юзер.

Первое требование, слава богу, выполняется контекстными рекламными системами.

Но пункты 2 и 3, 6 и 7 находятся в явном противоречии, 4, 5 и 6 - в кажущемся. Как же можно обеспечить выполнение этих требований в одном рекламном формате?

Позволим себе предположить, что можно - если использовать интерактивность интернет-рекламы.

Если серфер знаком с таким рекламным форматом (новичку и баннеры непонятны), а обязательно релевантная (иначе у серфера выработается стойкий иммунитет - и вся идея насмарку) реклама все время находится в центральном поле его зрения (внимания) - ей достаточно просто "намекать" о своем присутствии в фоновом режиме (например, при скроллинге веб-страницы или фрейма или анимированным .gif'ом) и быстро "выпячиваться" при проявлении внимания пользователя. Вот, собственно, и все.

Разумеется, рекламодатель в этом случае должен платить за "клик" (pay-per-click) или "действие" (pay-per-lead), а не за "показ" (pay-per-view), что, собственно, и соответствует современным тенденциям...

То есть получился "проявляющийся" тематически релевантный баннер (или несколько баннеров, или текстовый блок и т.п.) в зоне постоянного внимания юзера...

Если говорить о "заметности" такой рекламы, то можно провести некую аналогию с эффектом запрещенного 25-го кадра - но только аналогию!

Такой формат "лоялен" не только по отношению к пользователю, но, как ни странно, и по отношению к рекламодателю: "клик" здесь действительно честный - не так, как в rich-media, где в безуспешных попытках нажать на "крестик" (пока "тормозит" компьютер) иногда нечаянно попадаешь на ресурс рекламодателя, что делать и не собирался. Ну, чем не клик-фрод?

Дополнительный плюс: размещение на интернет-ресурсе рекламы в таком формате не изменяет его дизайн. То есть веб-сайты в этом случае могут компоноваться, исходя только из удобства пользователей!

И еще одно: не требующая дополнительного пространства реклама может стать уже вполне уместной и на небольшом экране (КПК, смартфоны)...

А вот набросок этой идеи, выполненный, правда, "шкодливой рукой Остапа"...

Алгоритм взаимодействия с пользователем в примере выбран следующим: после загрузки прозрачность рекламного блока выбрана такой, чтобы обеспечивать эффект "соринки в глазу" - читать можно, но есть досадная помеха, вынуждающая пользователя подвести к баннеру курсор. При этом рекламный блок предъявляется пользователю "во всей красе", но при отведении курсора скромно "уходит в тень", постоянно намекая, тем не менее: "Если вдруг передумаешь - я все еще здесь!"

А вообще тактика может быть выбрана разная: и синхронное или последовательное кратковременное проявление баннеров после загрузки, и периодическое, но опять же кратковременное, их "выпячивание" при показе страницы и т.п...

Итак, реклама - тематическая (доволен рекламодатель) и не мешает восприятию контента сайта (доволен посетитель). Соответственно, вполне удовлетворен и владелец сайта. А как же автор контента? Для коллективного контента на сайтах (Веб 2.0?) этот вопрос приобретает особое значение...

Попробуем оценить возможную социальную функцию рекламы.

Ну, прежде всего - это инструмент бизнеса: рекламодатель платит, рекламное агентство и владелец ресурса делят доходы, а пользователь... ну, пользователь-то как раз потребитель рекламы, но учитывая CR - в массе своей подневольный, а потому и недовольный (Conversion Rate CR показывает процент конверсии посетителей сайта в конечных потребителей. По итогам статистических данных Mindshare INTERACTION, собранных за 2006 год, средний показатель Conversion Rate для Рунета составляет 3,5%).

Поэтому и такое отношение к рекламе вообще, которое приходится смягчать различными "льготами" за ее просмотр, не говоря уж об открытой вражде пользователей к разным pop-up'ам и rich-media.

Разумеется, рекламные доходы - неплохой источник существования сайтов с хорошей посещаемостью, а для суперпорталов - и очень неплохой. Но для многих сайтов с отличным контентом это так и остается недосягаемой "морковкой перед мордой ишака"...

А попробуем относиться к рекламе, особенно, к такой "не обременяющей", как к... аплодисментам. Да, как к аплодисментам в адрес автора контента или сайта в целом! Разумеется, автор контента должен быть наравне с рекламным агентством и владельцем сайта включен в число получателей дохода. Принцип "на троих" был бы, наверное, самым справедливым... Конечно, к этому надо привыкнуть, как в джазе - аплодировать каждой импровизации. Но должны же быть в Рунете "правила хорошего тона" - этика поведения?

Кто был бы в проигрыше от таких "аплодисментов кликами"? Похоже, что никто: CR может при этом только вырасти, пользователь таким образом выразит свое отношение к контенту - проголосует не только "ногами", но и рублем, а автор контента - получит некое вознаграждение, не хуже, чем в "Дай рубль, друг!" Яндекса - но без каких бы то ни было унижений. У контентщиков появляется стимул к совершенствованию!

А самое главное - реклама в таких "сознательных" руках пользователя приобретает мощную социальную функцию по формированию контента Рунета!

В заключение еще одно: если честно смотреть правде в лицо, то любая нетаргетированная реклама - это спам! А с таргетированием пока как-то не очень - втихаря собираемая информация о пользователе нарушает его прайвеси, да и не дает полной картины. Вот если бы юзер сам определял сферу своих интересов! И уже, слава богу, появляются первые ласточки - http://helpix.ru/news/200810/141702/