В РОЦИТ обсудили введение штрафов за рекламу в запрещенных соцсетях

Участники встречи, включая представителей Федеральной антимонопольной службы РФ и Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, обсудили особенности законодательного регулирования рекламы в заблокированных соцсетях. Они также поговорили о рисках для блогеров и компаний, публикующих свою рекламу в заблокированных соцсетях, и уточнили важность поддержки отечественных площадок, которые предоставляют аналогичные услуги и при этом не наказываются какими-либо штрафами за рекламные активности.

«Рекламный рынок должен ориентироваться на российские платформы»

Мероприятие в РОЦИТ традиционно открыл первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи, председатель правления РОЦИТ Антон Горелкин. Он отметил, что тема актуальна и требует незамедлительного обсуждения. Для подготовки рекомендаций для блогерских агентств, блогеров и участников индустрии был объявлен сбор вопросов через горячую линию РОЦИТ.

«Чуть больше месяца осталось до вступления в силу закона о запрете размещения рекламы на интернет-ресурсах с ограниченным доступом. Логика законодателя проста: несмотря на то, что заблокированные иностранные платформы в настоящее время не получают доход от рекламы, рынок рекламы на них сохраняется за счет аудитории, использующей средства обхода блокировок. Обеспечить переток рекламного рынка преимущественно на российские площадки – это сегодня общая задача, которая стоит перед государством, блогерским сообществом и отечественными интернет-платформами. Законодательные меры должны придать этому процессу необходимый импульс. Первый дискуссионный вопрос, активно обсуждаемый в соцсетях: необходимо ли блогерам удалять всю рекламу, размещенную в социальных сетях до 1 сентября 2025 года?» — дал старт дискуссии модератор.

«Непонятно, как будут реагировать алгоритмы Instagram*»

Заместитель коммерческого директора компании «Инсайт Люди» Сергей Пономарёв отметил, что его компания — эксклюзивный продвиженческий центр рекламного агентства, работающий с портфелем более 2500 подписанных блогеров и партнерскими блогерами. Основная проблема, с которой столкнулись специалисты, связана с тем, что значительная часть блогеров выросла в Instagram*, который теперь попадает под действие запрета на рекламу. Это приводит к потере коммерческого потенциала у блогеров и необходимости перехода на другие площадки, которые пока недостаточно адаптированы под интересы аудитории.

«Ключевые вопросы, требующие уточнения, касаются регулировки рекламных размещений: отсутствие ясности в отношении сроков давности (например, 1–2 года), необходимости чистить всю историю рекламных интеграций блогеров (включая посты, не попавшие в актуальную ленту). Также непонятно, как алгоритмы площадок отфильтруют контент после 1 сентября — возможно, произойдет масштабный «обвал» рекламных интеграций, но предсказать, как это повлияет на ротацию контента, невозможно.

Практические сложности включают необходимость ручной чистки истории каждого блогера (тысячи человек), что требует значительных ресурсов (например, привлечение продюсеров для работы с каждым блогером). Отсутствие четких критериев отнесения рекламы к периоду после 1 сентября и механизмов фильтрации алгоритмами усугубляет ситуацию» — поделился своими опасениями Сергей Пономарёв.

«Что же отвечать блогеру, чтобы не нарваться на штраф?»

Как отметила Елизавета Занина, SMM&ORM в агентстве Lavry (MG group), основные риски для агентства и брендов, с которыми сталкиваются специалисты: юридическая ответственность за штрафы за рекламу на запрещенных площадках чаще всего возлагается на агентство, а не на бренд. Для минимизации проблем агентство выходит напрямую к блогерам с просьбой удалить креативные размещения, но возникает вопрос о действиях при отказе или отсутствии ответа от блогера (скриншоты переписок, меры защиты в суде).

«Дополнительные сложности связаны с рекламой в комментариях: если блогер (например, проводящий распаковки с участием нескольких брендов) упоминает сайт рекламодателя (не сотрудничающего с ним), будет ли это считаться рекламой? Как блогер должен отвечать на запросы подписчиков («где купить»), чтобы избежать штрафа? Формулировки вроде «идите в Директ» или «ищите сами» могут помочь, но ситуация остается двоякой: отсутствие ответа блогера провоцирует хейт, а ответы магазинов в Директ часто вызывают негатив. Текущая неопределенность в законодательстве усложняет навигацию в этих вопросах» — оценила ситуацию Елизавета Занина.

«Крайне важен перелив аудитории на отечественные площадки»

Семёну Теняеву, эксперт РОЦИТ, основатель деловой социальной сети TenChat и группы компаний ВБЦ выразил удивление мягкой позиции государства в данном вопросе.

«С точки зрения законной рекламы, текущий закон требует кардинального пересмотра, так как многие аспекты (например, цифровые метки, «вечная реклама» в соцсетях) не учтены. Активно развиваются ИИ-инструменты для анализа контента: разработан бот, который с высокой точностью (92%) выявляет рекламу, автоматически генерирует юридические обоснования и уведомляет пользователей. Однако остаются сложности в классификации: например, упоминание бренда в одежде блогером с миллионной аудиторией фактически является рекламой, но формально не признается таковой.

Предлагается признать активность блогеров с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков на иностранных площадках коммерческой деятельностью, что запрещает размещение контента. Для поддержки блогеров предлагается чёткие правила перехода на отечественные соцсети: указание ссылок на профили, продвижение российского контента, патриотический контент — как «положительные сигналы». Также рассматривается стимулирование через поощрение за легальные действия» — полагает Семён Теняев.

«Нам дают возможность продолжать вести соцсети с точки зрения контента»

Генеральный директор WildJam Ярослав Андреев:

«Площадкам нужно время, потому что они не могут сразу же адаптироваться. Вот приняли закон за несколько месяцев, даже за год, но они должны изменить себя так, чтобы это было привычно, понятно для аудитории. Ни одна из площадок, к сожалению, пока не смогла — это вопрос не только бюджета, это ещё и вопрос времени. И они не могут сейчас достаточно его получить. Например, за последние 3 года в российских соцсетях появилось 0 звезд, ровно 0 звезд. Не появилось ни одной.

Мы понимаем, что примерно 40% трафика малого и среднего бизнеса исчезнет. И, конечно, мы бы хотели, чтобы и LOOKY, и Tenchat, и ВК, и все остальные площадки давали этот трафик. Но они его, к сожалению, на данный момент не дают. Не говоря о том, что у нас теперь есть подписчики где-нибудь в Инстаграме, а в ВК их еще нет, мы их раскачиваем, на это нужно время» — посетовал Ярослав Андреев.

«Будет плавный переход с партнерских отношений»

Анна Баринова, гендиректор соцсети LOOKY и эксперт РОЦИТ полагает, что для плавного перехода брендам рекомендуется синхронизировать свое присутствие, создавая аккаунты на российских площадках (ВК, Одноклассники и др.) параллельно с ведением Instagram*. Это позволит аудитории постепенно перейти на российские платформы без резкого разрыва, минимизируя негативные последствия для площадки и бизнеса.

«Запрет на рекламу в Instagram* не распространяется на информационные аккаунты брендов (не связанные с продвижением через блогеров), поэтому их ведение остается допустимым. Однако ключевая роль брендов в соцсетях — взаимодействие с блогерами, без которого самостоятельные аккаунты теряют смысл.

Для малого и среднего бизнеса, тратящего значительные средства на ритейл-медиа, важно сохранить возможность работы без резких потрясений. Переход должен быть партнерским: пользователи сами выберут российские платформы, увидев развитие аккаунтов брендов и синхронизацию контента, что снизит зависимость от VPN и обеспечит естественную миграцию», убеждена Анна Баринова.

Она добавила, что любой российской платформе, несмотря на наличие хорошего технологического решения, критически необходима поддержка. Ключевым фактором существования соцсети остается аудитория, а также работа с блогерами и контент-мейкерами, для которых платформа предоставляет инструменты упрощения создания контента. Без привлечения пользователей, вернувшихся после 2022 года, и маркетинговой поддержки сообщества соцсеть не сможет развиваться. Гендиректор уточнила, что платформа LOOKY ждет блогеров и уже договорилась с агентствами. Благодаря этому уже достигнутые договоренности обеспечат развитие отечественной площадки и создадут конкуренцию иностранным аналогам.

«Требования по рекламе касаются всех нас»

Ирина Сиренко, вице-президент ООО «ВК»:

«Мы готовы принимать всех пользователей и сотрудничать с коллегами, включая блогеров. Все требования по рекламе распространяются на площадку, поэтому она может обращаться к регуляторам для уточнения. Активная работа с блогерами ведётся силами коллег, есть специальное подразделение, где формат «реком» является приоритетным направлением», — сообщила Ирина Сиренко.

«Постепенный переход неизбежен»

Как отметила Людмила Богатырёва, руководитель департамента цифровых решений ООО Агентство «Полилог», к. полит. н, преподаватель НИУ ВШЭ, нужно разрабатывать алгоритмы и рекомендательные системы, способные заменить Instagram*. Сегодня — это ключевой фактор органического перехода авторов, брендов и самой аудитории в российские соцсети. 

«Алгоритмы Instagram* работают на ту аудиторию, которая интересна бизнесу. Поэтому бизнес будет до последнего держаться даже не столько за площадку, сколько за эти алгоритмы. Необходимо открыто обсуждать эту тему и совместно действовать бизнесу и государству. А что касается самого перехода — это неизбежно, просто вопрос времени», — заявила специалист.

«Сейчас не хватает понимания и прозрачности»

Анастасия Красникова, генеральный директор Юридического центра для блогеров и агентств, представитель Ассоциации блогеров и агентств:

«Стоит сделать какую-то совместную памятку, как это было на старте маркировки. Остаются вопросы по саморекламе в Instagram*. Понятно, что мы можем рассказывать о своих услугах и товарах на своих страницах. Но многие переживают, что есть формат закрепов, актуальных сторис, может подпадать под понятие саморекламы. Такая памятка будет очень полезна, появился тезис, что сложно искать информацию в разных местах и полезно будет сделать единый документ», — уточнила Анастасия Красникова.

«Не хочется перегибов со штрафами»

Алексей Минаев, эксперт РОЦИТ, директор по стратегическому развитию РВБ (объединенная компания Wildberries и Russ):

«Новая позиция по старым рекламным постам предполагает более спокойный подход: старые материалы остаются в прошлом, деятельность продолжается по новым правилам. Основной акцент делается на умеренности — учитывая сложности для миллионов продавцов, давно размещающих контент, не предполагается допускать резких перегибов.

В других странах, где Instagram* не заблокирован, контент часто ориентирован на привлечение русскоязычной аудитории. Для рекламы, не предназначенной для России и невидимой в РФ, предлагается вводить метку о целевой аудитории. Это связано с рисками неясности (например, для казахстанских пользователей), поэтому важно, чтобы было понятно, что бренд ориентирован на местных граждан. Решение по этому вопросу пока открыто», — рассуждал Алексей Минаев.

«Кратко о главном»

Как отмечает Илья Гогуа, эксперт РОЦИТ, эксперт «Мастерской новых медиа», важны в первую очередь две вещи. Во-первых, это разъяснение для граждан и для агентств, чтобы запретительные меры, штрафы от регулятора и другие активности не переросли в судебную практику. То есть чтобы не возникало разбора ситуаций о том, что можно, а что нельзя, уже после 1 сентября.

«Крайне важно докручивать алгоритмы у российских соцсетей, чтобы у нас появилась достойная альтернатива Instagram* и его аналогам», — закончил выступление Илья Гогуа.

«Нам категорически не хватает объемов аудитории»

Ярослав Мешалкин, медиаменеджер, автор профессионального канала «ЯР о PR» ключевым вызовом, с которым ИТ-компании часто сталкиваются при разработке алгоритмов, назвал недостаток объема аудитории: на текущем уровне пользовательской базы создать эффективные рекомендательные механизмы, аналогичные реализованным в Instagram*, практически невозможно.

«С этим может помочь государство. Например, с расширением нашей платформы в рамках БРИКС. Если ту аудиторию удастся подключить и прокачать, то это будет это очень круто», — дал свою рекомендацию медиа-эксперт.

«Все равно придется привлекать агрегаторы»

Никита Куликов, эксперт РОЦИТ, кандидат юридических наук, учредитель АНО «Право Роботов» обратил внимание на сложности правоприменения в рамках действующего закона. Юрист обозначил два ключевых аспекта регулирования интернет-сообществ: признание физлиц информационными агентами даже при их принадлежности к неформальным сообществам (например, VK, Одноклассникам), так как базовое определение термина теоретически покрывает такие случаи, несмотря на отсутствие верификации аккаунтов; и проблемы недобросовестной конкуренции, связанные со сложностями правоприменения, когда ответчик вынужден доказывать свою непричастность к действиям (рекламе, постам после отключения кампании), а не инициатор нарушения — свою вину.

«Подчеркиваются сложности с автоматическими системами (аналогичными штрафам за парковку), которые фиксируют дату/время, но не реального автора, создавая коллизии; судебный процесс с доказыванием виновности занимает 3–6 месяцев, требует экспертиз, что нереалистично для массовых случаев, поэтому необходим промежуточный этап проверки до суда, но его реализация затруднена из-за объема контента. Также отмечается размытие границ между неформальными (например, сообществом любителей животных в подвале) и формальными (зарегистрированными в соцсетях) сообществами, ставящее вопросы о корректности применения норм. В итоге юрист подчеркивает необходимость доработки механизмов правоприменения с учетом этих аспектов», — подвел итог эксперт РОЦИТ.

ИТОГИ

Завершая дискуссию, Антон Горелкин отметил, что главный тезис как для частных блогеров, так и для агентств — быть более внимательными и сконцентрированными. 

«Не рекомендую вклиниваться и выбирать между Сциллой и Харибдой. У нас всех есть четкий, понятный, прозрачный вектор — развитие российских соцсетей. Поэтому я оптимистично смотрю на эту историю, и уверен, что болезни роста в этот непростой период будут преодолены». В тот же день РОЦИТ выпустил карточки с разъяснениями о том, какие действия в рамках запрета на рекламу в запрещенных соцсетях будут наказываться, а какие пока что остаются допустимыми.

*Материнская компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ